Cuando Japón comenzó a tener su gran auge industrial y comercial, su éxito se explicaba en que la gran calidad de cada producto se debía a que llevaba implícitos los valores milenarios de la cultura nipona, tales como la lealtad, el compromiso, la responsabilidad, la honestidad, los cuales están tan arraigados que existe el terrible autocastigo del harakiri, con el que se paga con la vida toda falta grave. Las grandes marcas japonesas (Toyota, Nissan, Sony, etc.) fundamentan su promesa de valor en esa cultura ancestral de la calidad, la cual, honran en cada producto que elaboran.
Como toda buena idea, fue fusilada por las marcas norteamericanas y europeas, al punto de que prácticamente todas tienen alguna historia incorporada. Eso, en buena medida, contribuye a generar confianza en el consumidor, como es el caso de contar algo acerca del origen de la marca, de la antigüedad de la misma, o simplemente algo relacionado con los ingredientes (en el caso de comestibles) o de los materiales.
Toda marca y/o producto es susceptible de tener una corta y bonita
historia detrás que bien puede ser contada en una pequeña etiqueta o en la bolsa donde lo empacamos. La historia puede tener una base real o sencillamente creada para ambientar y estimular el consumo del producto. Por ejemplo, una pastelería escribe una historia acerca de la receta de una torta especial, diciendo que se originó en un concurso creado por un viejo repostero de un pueblo pastelero italiano, donde participaron los jóvenes pretendientes de su bella hija, y esa torta es hecha con la receta del ganador. La historia viene en una tarjeta dentro de la caja.
Nada más común que una botella de agua, sin embargo una simple palabra en la etiqueta puede crear una experiencia: alegría, esperanza, fuerza, valor, prosperidad, libertad, salud, amor, son conceptos que son asociados por el comprador con su experiencia persona. Una aerolínea de Nueva Zelanda ha hecho del aviso de advertencia de seguridad antes del despegue todo un momento esperado por los pasajeros por lo divertido del cuento que narra la azafata, es una manera de utilizar el storytelling (contando una historia) para volver divertido algo que siempre resulta monótono y aburrido.
Los clientes siempre terminan conectados a las historias y sus significados. Si ellas se relacionan con el tema de responsabilidad social de la empresa, mucho mejor. Un ejemplo de esto es lo que ocurre con marcas cuya historia nos habla de que ayudan a comunidades muy pobres cuando compramos sus productos, lo que quiere decir que el storytelling no necesariamente debe estar referido a la marca o al producto.
Un ejemplo de éxito de esto es el de una tarjeta de crédito en Argentina que crea unas historias cuyos protagonistas son dos personajes comunes y corrientes que viven peripecias para comprar lo que quieren.
Todos podemos y debemos hacer storytelling con nuestras marcas comerciales y con nuestros productos o servicios, siempre habrá una forma
ingeniosa de inventar cortas historias, es cuestión de intentarlo, de asesorarnos de algún creativo que nos haga una linda narración. Es una manera económica de establecer diferenciación con nuestros competidores (no solamente compito con mis productos sino con mi historia), de crearle nuevos elementos que fidelicen a nuestros clientes y, como consecuencia lógica, de aumentar nuestras ventas.