Es evidente que todo lo que tiene que ver con ciencia y tecnología avanza a un ritmo impresionante en esta sociedad del conocimiento en que vivimos. No hay aspecto o actividad  de nuestras vidas que no sea objeto de mejora constante, vivimos como esclavos de la incesante búsqueda de la perfección. Todo es sometido a análisis, ensayos y pruebas para asegurarnos la calidad ideal en lo que hacemos.

El reciente escándalo de Cambridge Analytica, que involucró a Facebook por suministrar información clave de patrones de conducta y de pensamiento de sus abonados, es una demostración de que a todos nos utilizan como ratoncitos de laboratorio para identificar el target y el mensaje preciso a utilizar para lograr el objetivo de posicionar a un candidato.

Y no es sólo en la política. En una reconocida cadena de cafeterías de Holanda y Alemania, se tiene instalada una buena cantidad de cámaras que registran cualquier gesto de agrado o desagrado de los clientes, para ir destilando su servicio hacia un punto de cero reproches al producto o a la experiencia de compra en las tiendas.

Es que ahora la competencia comercial se desarrolla en campos de batalla donde se libra una verdadera guerra por cautivar los sentidos del cliente: el olfato, el oído y la vista. En ese orden. El ganador es quien tenga los mejores elementos seductores ocultos que generen experiencias sensoriales a quien entre a las tiendas.

El olfato es el más importante por varias razones, una de ellas es que es allí donde se almacenan y conservan más fielmente los recuerdos. Así mismo, los aromas percibidos por el olfato van directamente al subconsciente y la gente siente un impulso a comprar aquello que le evoca alguna experiencia agradable que haya vivido. Otra razón muy fuerte es que es el único sentido que no podemos dejar de operar un instante: podemos  cerrar los ojos o taparnos los oídos un buen tiempo pero no podemos dejar de respirar porque nos morimos, y en  cada aspiración estamos recibiendo millones de moléculas de olor que son como de piezas de información que llegan a nuestro cerebro buscando un lugar donde ser guardadas.

Los expertos en mercadeo se dieron cuenta de que erróneamente la nariz ha sido relegada en este mundo de la era digital en que solo se privilegia lo que entra por el oído y los ojos, entonces han acudido a afamados perfumistas, como el personaje de la famosa novela de Patrick Süskind, para que les creen aromas especiales para sus tiendas, hoteles y demás negocios en cadena, con los que el cliente identifique la marca y tenga el impulso de comprar.

El sentido del oído es trabajado por expertos en una especialidad de la que no habíamos hablar antes: el mercadeo psicoacústico, con el que se busca transmitir el mensaje de la marca sin decir una sola palabra. Tiene que ver con todo, desde el sonido que hace el producto al ser usado o consumido, hasta el sonido ambiente en el que se desarrolla la experiencia de compra.

Así, por ejemplo, una tienda de artículos para camping o playa, usa sonidos de pájaros en el bosque, de gaviotas, de brisa entre árboles.

El sentido de la vista es manipulado con la iluminación y los colores de la tienda. A su vez, la tendencia de los colores es el resultado de serios análisis de segmentación con parámetros socio y psicográficos para que correspondan a los tiempos que se están viviendo. Hace años los autos blancos eran vistos como de baja gama o categoría, hoy día casi todos los autos más costosos son de ese color.

*El crujido al comerlas debe resultar provocativo.

D.R.A.