En pocas actividades humanas se nota tanto ese complejo llamado «adanismo» como sucede en mercadeo (creer que todo comienza con nosotros). Ahora se ha dado en utilizar la palabra “disrupción” como eufemismo para ocultar tal complejo. Se ha vuelto el término de moda desde hace una década, cuando nos dicen que estamos viviendo la época más disruptiva de la historia.
Según los gurús de mercadeo debemos sentirnos afortunados, orgullosos y pretensiosos porque nuestros padres y abuelos no fueron precursores, mientras que nosotros sí lo somos gracias a la internet. Según eso el mundo del retail comienza con nosotros, antes era la nada.
Sin embargo, esto no es tan cierto, el concepto de hacer disrupción no es nada nuevo. Ha estado presente desde el inicio de los tiempos: la creación de telares industriales para tejer, la imprenta de Gutenberg, la desmontadora de algodón de Whitney, el internet, etcétera. La humanidad siempre está tratando de hacer que las tareas sean más fáciles y eficientes, y ese instinto ha resultado en un aumento de la oferta que reduce los precios, es decir, causan disrupción en el mercado.
La verdad es que siempre ha habido “disrupciones”, los cambios que hoy presenciamos no son más drásticos que los de antes, quizá en ese sentido lo único relevante hoy día sea el avance del comercio electrónico y la velocidad a la que se dan los cambios, pero, repetimos, no son más espectaculares que los de antes, como en su momento lo fueron, por ejemplo:
• El desarrollo de las grandes ciudades norteamericanas y el auge de las redes ferroviarias. Esto generó más impacto en el crecimiento del mercado que la llegada de internet.
• La expansión de los grandes almacenes fue infinitamente superior en su época de lo que hoy supone el comercio electrónico, como sucedió con las Tiendas Selfridge en Londres, el Corte Inglés en Madrid, Sears Roebuck, JC Penney y Macy’s en USA, Falabella (fundada en Chile hace 130 años) y en Colombia con los almacenes LEY y TÍA.
• La llegada en masa de automóviles en los años 50, o la llegada de las neveras a los hogares tras la Segunda Guerra Mundial, esto en su momento disparó la oferta y el consumo de productos refrigerados.
• El crecimiento de las cadenas de descuento en los años 60 y 70 (Walmart, Kmart… y demás). Esto fue más impactante que Amazon hoy día.
• La llegada de clubes de descuentos, como Costco, fue algo tan revolucionario que hoy tiene unos 95 millones de miembros en el mundo.
• La aparición de los centros comerciales impactó mucho más la forma de consumir en muchos países que lo que hoy en día está suponiendo el comercio electrónico.
• La llegada de los “asesinos de categoría” como Circuit City, Home Depot y Office Depot, produjeron gran revuelo hace varias décadas.
Las tiendas Piggly Wiggly fueron las pioneras en implementar el autoservicio verdadero, tener varios puestos de pago, marcado de precios de artículos individuales y carritos de compras. Esto sí fue realmente disruptivo en la historia comercial.
• Los restaurantes Horn & Hardart cambiaron a partir de los años 20’s la idea de lo que era un restaurante. Con ellos vino el auge de la comida rápida, con McDonald´s y Burger King. La moda fast food supuso un antes y un después, sin antecedentes.