El año que termina para la industria del retail trajo cambios en los hábitos de compra de los colombianos.

La pandemia y los confinamientos cambiaron los hábitos de consumo de los colombianos en diferentes frentes. Con la masificación de esquemas de trabajo remoto y modelos híbridos, que persisten en gran medida incluso al día de hoy, las personas disponen de más tiempo en casa con lo cual sus modelos de consumo en 2022 se modificaron.  Así mismo nuestro país está enfrentando un escenario que no veía hace 22 años con una inflación de dos dígitos, lo que está llevando al consumidor a ser más analítico, selectivo e inteligente a la hora de comprar.

En esa línea, los principales cambios de los colombianos en su comportamiento de compra se están viendo reflejados en las preocupaciones de salud y el cuidado personal, las preocupaciones por las finanzas, preferencias por el comercio electrónico y la sostenibilidad.

Dentro de los cambios que se están presentando en los hábitos de compra de los colombianos por el aumento de costo de vida se encuentran los siguientes:

• Los hogares están visitando más puntos de venta para buscar encontrar precios que más se acomoden a su bolsillo, sin dejar de perjudicar la calidad a la que están acostumbrados, con lo cual la vista al canal moderno se ha incrementado, sobre todo por la búsqueda de ofertas promocionales. 
• La disminución del consumo por fuera del hogar, es otro hábito que están adquiriendo los colombianos por el alto costo que representa salir a divertirse y disfrutar de comidas por fuera de la casa, esto con el propósito de aliviar cargas financieras del hogar.
• Cada vez son más los colombianos que prefieren comprar productos en cantidades pequeñas, comprar al por mayor ya no es una opción para muchos, lo que les permite pagar menos por el producto que se adquiere.
• Este hábito va de la mano con el anterior, si un jefe del hogar compraba en el mercado del mes jabón para las manos y jabón para el cuerpo, que terminan siendo productos diferentes, la persona termina adquiriendo uno de los dos, para evitar un mayor gasto.
• La compra de productos multipropósito, es decir, los colombianos están comprando artículos que sirvan para satisfacer varias necesidades. Por otra parte, FENALCO midió también la manera como están cambiando los hábitos de consumo en los centros comerciales del país en el periodo 2017 -2022 encontrado cambio de preferencias.
• La primera razón de visita a centros comerciales para un 21 %, en el 2017, era comprar ropa; este año, para un 19 %, la principal razón de ir a un centro comercial es para comer. Esto último, explica FENALCO, es por el esfuerzo de los centros comerciales en ampliar su oferta de restaurantes y sus plazoletas de comida.
• Al tiempo que la medición encontró que bajó la intención de los colombianos de ir a cine: pasó de un 15 % en el 2017, a un 7 % en el 2022. Ir a hacer vueltas en bancos se redujo de 15 % al 6 % y hacer mercado de un 8 % a un 6 %. 
• Un punto importante tiene en cuenta que entró la categoría de “ir a tomar café”, que no aparecía en los hábitos de consumo del 2017 y este año ocupó un 11 % en el marco de los motivos por los cuales visitar los centros comerciales.
• Hace cinco años era impensable hablar de otros usos en las áreas comerciales. Se tienen ahora salones de onces, notarías, clínicas, consultorios odontológicos, hoteles al lado, boleras, EPS, institutos de educación, sitios para emprendedores, coworking, gimnasios, tiendas deportivas, cafés, galerías de arte, capillita, restaurantes, entre otros”, 
• Finalmente, la medición también encontró que hace 5 años, para el 19 % de los consultados su principal motivo para visitar los centros comerciales era pasear: en el 2022 ese porcentaje bajó considerablemente, alcanzando un 10 %. Por otra parte, los teléfonos celulares y el internet cambiaron de manera definitiva los hábitos para consumir, sentir y actuar.  Cada vez esos aparatos pequeños son utilizados para informar, recrear y consumir. El recorrido de compras tiene una pieza cada vez más digital. No quiere decir que el mundo de las tiendas físicas vaya a tener menos relevancia. La cuestión es que el cliente ya no divide entre físico y digital a la hora de relacionarse con las marcas. 

Otro aspecto que se destaca en los cambios de los hábitos de consumo, tiene que ver con la consciencia de los consumidores en cuanto a la sostenibilidad a la hora de adquirir los productos. “La última encuesta Who Cares? Who Do? de Kantar, muestra cómo, a pesar de la pandemia y los desafíos económicos, el compromiso con el medio ambiente y las cuestiones de sostenibilidad siguen aumentando.

Las personas jurídicas tienen compromisos con las personas físicas. Un negocio existe para obtener ganancias, pero se ha hecho evidente que cada vez más empresas están siendo juzgadas por su propósito y acciones. Cuanto más actúan por causas sociales y medioambientales, mayor es el compromiso de sus clientes (internos y externos). Los consumidores prefieren marcas que representen algo más que sus productos y servicios.

Finalmente, el último reporte de Mastercard Economic Institute, presentó unas cifras muy interesantes sobre los cambios de hábitos en el continente. 

• Este año se ha visto un crecimiento en el e-commerce, tanto en negocios pequeños como grandes; las personas ahora realizan actividades antes reservadas para el fin de semana en cualquier momento y los viajes se recuperan a pesar de la inflación.
• Una de las principales conclusiones del estudio es que el consumo online finalmente se convirtió en una costumbre. Así, por ejemplo, la compra de víveres a través de internet creció un 70% en comparación con sus cifras prepandemia a nivel mundial, mientras que el gasto a través de esos canales en pequeños negocios de servicios aumentó en un 59%, y en comercios más grandes, en un 34%.  
• En el retail, en tanto, el crecimiento se repite, pero en tendencia inversa, con las grandes tiendas subiendo un 66% versus un 27% de los más chicos, cuando se compara agosto de 2019 y el mismo mes de 2022.  
• Otro de los hallazgos del reporte es que los días tradicionalmente reservados para ciertos gastos cambiaron. Así, por ejemplo, los fines de semana dejaron de ser para las salidas a comer y las compras, que ahora se realizan cualquier día de la semana. Un dato al respecto es que en Chile y Colombia la inversión en salidas al cine y al teatro aumentó significativamente los días miércoles y jueves, registrando un aumento mínimo del 3% total en ambos días desde 2019 a 2022. Gracias al aumento del comercio online, el teletrabajo, y por ende horarios laborales menos rígidos, hoy vemos transacciones de todo tipo los siete días a la semana. 
• Durante el 2020 y 2021 hubo un cambio importante en los hábitos de visita a los centros comerciales, disminuyendo el factor vitrineo y recreacional y aumentando la visita funcional, con un objetivo de compra claro y premeditado, tratando de permanecer el menor tiempo en el lugar. En 2022 paulatinamente se está recuperando ese contexto de interacción social de lo que son los malls.

Por: Leopoldo Vargas Brand

CEO Mall & Retail