Definitivamente nada tiene mayor impacto en los resultados financieros de una empresa que sus precios. Es determinante de la demanda y su variación es todo un arte si queremos que efectivamente vendamos más o logremos una mayor utilidad por unidad vendida.

Pese a su enorme importancia, pocos dueños de negocios prestan la suficiente atención a los precios y por ello muchos son fijados caprichosamente, o copiando los precios de la competencia, pero un producto mal tasado puede restringir su potencial de ganancias. Lo delicado del asunto está en que no existe una regla de oro para poner los precios, algunos negocios pueden lograr más beneficios con una política de reducción de precios, mientras que otros, orientados a mercados de calidad necesitan precios altos.
Vemos a ver algunas maneras de establecer precios:

EL PRECIO PSICOLÓGICO

El precio psicológico es más viejo de lo que usted cree. Es la fijación del mismo por debajo de un número redondo. Por ejemplo, en lugar de decir $100.000 lo establecemos en $99.900. A pesar de que la diferencia de precio es insignificante y que algunos clientes pensarán que los tomamos por tontos, inconscientemente ellos no completan el precio. Como resultado se percibe el precio más barato de lo que realmente es y esto favorece la compra.

Se han hecho muchos experimentos al respecto, por ejemplo, con pizzas, cuyo precio se redujo de US$8 a US$7,99 obteniendo como resultado incremento en las ventas de hasta un 33%. Pero esta estrategia de precios psicológicos no funciona para toda clase de productos, como pueden ser los de las marcas de alta gama, con las que el resultado puede ser adverso. Sin embargo, con el común de los productos esta estrategia es muy eficaz.

EL PRECIO RELATIVO

Si bien es importante compararse con la competencia esto no debe hacerse solo en precio porque nos convierte en intercambiables. Unos precios por debajo de tu competencia dan una idea de que tu marca es más asequible, mientras que los precios por encima dan la idea de una mayor calidad, lujo y prestigio.

La reducción de precios debe ir acompañada de ventajas competitivas porque de lo contrario se corre el riesgo de tener márgenes insostenibles. Cuando se compite solo en precio, nos volvemos muy vulnerables, así cuando un competidor ponga un precio más bajo que el tuyo, puedes perder toda tu base de clientes, pero, si compites en algo más que en el precio, los clientes podrán ser leales a tu marca.

EL PODER DEL NUEVE

Este punto solo sirve para demostrar lo absurdo e irracional que es la psicología humana. La mayoría de la gente percibe que cuando el precio acaba en 9 se obtiene mayor valor y más rentable.

En un estudio realizado conjuntamente por la Universidad de Chicago y el MIT, los investigadores ofrecieron a voluntarios, tres vestidos idénticos con diferentes precios:

En cada uno de los grupos la gente compró, mayoritariamente, el vestido con el precio terminado en 9 a pesar de tener opciones más baratas.

EVITE PRECIOS IDÉNTICOS

Cuando vamos a realizar una compra se comparan características y beneficios del producto, así como sus precios. Si todo lo vemos igual entre ellos, se podría producir la “Parálisis por el Análisis”, en otras palabras, no sabríamos por cual decantarnos y terminaríamos no comprando nada.

Por ello es bueno acentuar las diferencias intentando poner precios o más baratos o más caros en función de nuestra estrategia.

PRECIOS CONTEXTUALES

No es lo mismo pagar $5.000 por una cerveza en un bar de estilo muy común y corriente a pagar $8.000 o más por la misma cerveza en un lugar considerablemente más lujoso y cool. El inconsciente nos dice que es razonable ese mayor precio.

Esto nos demuestra que la fijación de precios también depende del contexto. Es algo bien importante a tener en cuenta.

TRES OPCIONES DE PRECIOS

En su libro “No tiene Precio”, el autor William Poundstone comparte uno de los más famosos experimentos sobre fijación de precios.

EXPERIMENTO 1

En el experimento 1, a los clientes de un bar se les ofrecieron dos cervezas:

Cerveza Premium… $ 2,50

Cerveza Standard… $ 1,80

El 80% de los clientes pidió la Cerveza Premium

EXPERIMENTO 2

En el experimento 2, se incluyó una opción más económica:

Cerveza Bargain… $ 1,60

Cerveza Standard… $ 1,80

Cerveza Premium… $ 2,50

El 80% compró la Cerveza Standard y el 20% la Cerveza Premuim

EXPERIMENTO 3

En el experimento 3 se sustituyó la opción más barata por una más cara:

Cerveza Standard… $ 1,80

Cerveza Premium… $ 2,50

Cerveza Importación… $ 3,40

El 5% compró la Standard, el 85% compró la Premium y un 10% compró la de Importación.

La conclusión es que, por lo general, las personas son reacias a comprar la opción más barata, y aunque algunas personas vayan por la opción más cara, la opción intermedia es por la que más gente se inclinará, ya que se percibe como una opción más equilibrada en su relación precio/calidad.

Al presentar varias opciones se presiona inconscientemente a los clientes hacia el producto medio, pudiendo así presentar un producto medio más caro.

Podemos concluir que la fijación de precios es el terreno más emocionante en el que nos podemos jugar la suerte de la empresa si entendemos que el juego no solamente es matemático sino sicológico.