En el distrito financiero de Manhattan, Nueva York, donde trabajan los ejecutivos de más altos salarios del mundo, hay un pequeño restaurante llamado Don Wagyu que abrió hace menos de dos meses y ya se hizo muy famoso por tener un sándwich que cuesta US180, precio exorbitante aún para estos mega asalariados. Eso hizo que todo el mundo comenzara a hablar de él y sintiera la curiosidad de averiguar todo acerca de sus ingredientes y modo de preparación. Se supo entonces que se hace con carne traída desde una pequeña granja en Japón, donde se cría en exclusiva esta raza de ganado – Wagyu – que da el nombre al restaurante.
Pero lo interesante del asunto no son los atributos de la raza, cuyo engorde es más lento que las demás, ni la delicia de la carne. Lo que de veras ha llamado la atención es el extraordinario y veloz resultado de lo que en la sicología del consumidor se conoce como efecto ancla, que consiste en mostrar una información inicial sobre algo que resulte contrastante con el resto de la información disponible. Así las cosas un producto en particular -en este caso un sándwich de US$180- hace que las personas se fijen en otros productos de menor precio que hay en la carta.
De hecho este restaurante tiene solo tres opciones de sándwich: US$25, US$80 y US$180. Según el efecto ancla las personas terminarán comprando más sándwiches de US$25 que de US$80 y US$180, pero eso no quiere decir que el de US$25 sea, en realidad barato. Lo es, pero solo en la carta del restaurante.
El beneficio de esta estrategia es múltiple: se vuelve noticia y atrae a muchos clientes curiosos, vende muchos sándwiches de US25 – lo que es su objetivo principal -, y, además, vende uno que otro de US180 a los esnobistas que no faltan en ninguna parte. El fundamento de esto es la experiencia comprobada de que cuando comenzamos una negociación de manera agresiva por lo general llegamos a un acuerdo ventajoso para nosotros.
Un investigador de negocios y economía de la Universidad de Queensland, para explicar mejor el concepto utiliza el ejemplo del comportamiento económico de los consumidores fanáticos de los iPhone, quienes están dispuestos a pagar hasta US$1.800 luego de pasar una noche entera haciendo fila para comprarlo. La gente de mercadeo de Apple pone un precio inicial tan alto como puede para que las personas fanáticas de la marca sean los primeros en adquirirlo porque lo consideran parte de su identidad y no reparan en la relación costo/beneficio.
Tan pronto se ha aplicado la estrategia y los fanáticos ya tienen el último iPhone a un precio muy alto, Apple dirige su atención y baja el precio al gran mercado de personas que tienen un comportamiento aspiracional y desean tener el mismo aparato que compraron los primeros a un precio exagerado. Otra forma de desarrollar la estrategia es crear temporadas de descuentos mostrando el precio full para que el cliente compare y aprecie el beneficio.
El objetivo es generarle al cliente la sensación de que está obteniendo una ganancia cuando nos compra. Cuando vemos un sándwich de US180 seguramente encontraremos que es barato el de US25. Esta estrategia igual funciona a la inversa, hagan la prueba cuando, por ejemplo, en la playa les quieren vender gafas de sol a 80 barras y usted les hace una oferta de 5 barritas. Ensayen a ver cómo les va y nos escriben contando el resultado.