El hombre es un ser fundamentalmente emocional. La emoción, que en su origen debió ser escudo protector máximo de la supervivencia biológica, es hoy lo que mantiene vivo y competitivo al hombre en su relación con los demás. Es más, posiblemente sea uno de los fundamentos más profundos de su ser, Mora (2000).

Según Portellano (2005), se puede definir la Neurociencia como el ámbito interdisciplinar que estudia diversos aspectos del sistema nervioso: anatomía, funcionamiento, patología, desarrollo, genética, farmacología y química, con el objetivo último de comprender en profundidad los procesos cognitivos y el comportamiento del ser humano.

Para Andreu-Sánchez et al., (2014). El Neuromarketing es una reciente área del conocimiento que utiliza técnicas y conocimientos de Neurociencia, para investigar cómo se puede mejorar el marketing, la comunicación publicitaria y, en definitiva, el aumento de ventas de un producto o marca determinados.

Autores como: Smidts, 2002; Braidot, 2007; Lee et al., 2007; Humber & Kenning, 2008; Randall, 2009; Pradeep, 2010. Coinciden en afirmar que el Neuromarketing estudia cómo se comporta el cerebro del consumidor, al utilizar técnicas y métodos de investigación neurocientíficos. Se encuentra así próximo a la investigación de mercados (Andreu-Sánchez et al., 2014).

Dice Salazar (2011), la aplicación de métodos neurocientíficos al análisis, la descripción y comprensión de los comportamientos humanos relacionados con el consumo, abre horizontes insospechados por conquistar. Comprender al ser humano que realiza el acto de comprar requiere conocer los complejos e indescifrados procesos que a nivel cerebral ocurren en la mente del consumidor. Las operaciones fisiológicas de la mente derivan de un conjunto estructural funcional que involucra al cerebro como órgano, y a la mente, la emoción y la cognición, como funciones.

Es urgente que en una ciudad como Cúcuta históricamente comercial y en general en Colombia, hagamos una revisión sobre los alcances del Neuromarketing, y su utilización, ya que este tema a veces se trata con irresponsabilidad, es innegable que el Neuromarketing abre un horizonte de posibilidades que permiten conocer los deseos más intrínsecos de los consumidores y así mismo nos conducen a una clara opción de producir bienes y servicios más acordes a las necesidades y deseos de los clientes, por ello es importante que comerciantes, grandes y pequeños que deseen apostarle a los beneficios que este campo de la neurociencia ofrece, se asesoren de consultores calificados que cuenten con el conocimiento, experticia, tecnología y equipos adecuados, ya que en el ámbito académico y científico encontramos autores cuya producción requiere también de una juiciosa revisión, de los diferentes enfoques que estos asumen en los artículos sobre Neuromarketing disponibles en las bases de datos científicas y en revistas de literatura especializada, en algunos casos no son rigurosamente fieles a los conceptos y paradigmas de todos aquellos grandes hombres de ciencia que contribuyeron a colocar las cimientos de esta catedral de conocimiento con la que hoy contamos y que constituye el campo disciplinar de la Neurociencia, o si por el contrario, seducidos por la comodidad que ofrece recurrir a sensacionalismos y especulaciones que abundan sobre el tema estos autores se desvían de los genuinos y rigurosos conceptos neurocientíficos.

Es importante mencionar que los investigadores de Neuromarketing, que tengan formación en alguno de los campos del conocimiento vinculados con el dominio de las Neurociencias y que realicen dichos estudios con equipos idóneos con los que cuenta la disciplina, para realizar mejores investigaciones, serán de gran utilidad para las empresas y la sociedad en general.

En un estudio reciente realizado por este autor, se evidencia que pese a que se pregona por parte de los autores la utilización de tecnologías, técnicas y métodos de las Neurociencias los cuales son fundamentales en el Neuromarketing, estos siguen utilizando metodologías del Marketing y mercadeo y pretenden presentarlos como realizados con técnicas neurocientíficas.

Recordemos que el Marketing y las investigaciones de mercados tradicionales, se sirven de herramientas propias de los métodos de investigación de las ciencias sociales como son las encuestas, las entrevistas y los grupos focales entre otros, y que el Neuromarketing observa comportamientos y conductas los cuales son analizados por los especialistas sin hacer preguntas al consumidor, así como el análisis de neuroimágenes las cuales muestran las zonas que se activan en el cerebro cuando es expuesto a un estímulo y la función y emoción asociada a esa zona cerebral que se activó, igualmente sin preguntarle en ningún momento al sujeto objeto de la investigación. El Neuromarketing como lo menciona Salazar (2011) abre horizontes insospechados por conquistar, claro está siempre y cuando los investigadores en el tema permanezcan aferrados a un verdadero rigor científico y metodológico.